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医药营销度量营销之四试验机

发布时间:2019-10-17 05:48:15 阅读: 来源:冷饮厂家

医药营销——度量营销之四

“量”小非君子,无“度”不丈夫,有“度量”造就市场大“亮点” 度量营销之四:高价策略,“宽宏大度”地摒弃100度竞争市场中的消费群体;“定位再定位”,“瞄准再瞄准”,在准0度竞争的细分市场中做足100度的 “量”,精妙地成为细分市场的领袖品牌。 在定价策略的时候,我们真是非常痛苦。这是因为厂家的供货价本来就非常高,如果我们的定价太低了,那根本就不会有利润,没有利润的事情别说要做了,就是谈都不需要谈。但是如果价格高了,作为这样一个功效不是非常明显的产品,会不会有人买就值得怀疑了,定价太低是“赔钱”,定价太高可能连“吆喝”都赔进去了,所以我们对于任何一种定价策略都是如履薄冰,产品生死在一“价”间。 在充分地考虑后,我们还是决定采用高价定位策略。我们在产品方面的依据是这样的: 一、充分挖掘产品的功效,建立高价的品牌形象: 1、树立崭新的市场定位——做足“专业度”中的“量”:近视综合治疗专家。以专业定位来奠定产品在近视用药中的基本地位; 2、权威诉求——做足“权威度”中的“量”:国家2003年最新的治疗近视的口服中药品种,由于亮点益视颗粒是国家食品药品监督管理局的公告中第4批批准的OTC口服中药,所以利用此来做权威形象的证言非常有说服力; 3、治疗的四重功效——做足“功效度”中的“量”:我们采用四重功效治疗近视进行诉求,以此体现产品的综合治疗优势,第一功效是突破血眼屏障;第二重功效是恢复睫状肌的弹性;第三重功效激活眼调节系统;第四重功效是综合调理,滋养肝脏、脾、肾,促使眼轴缩短直至复原。通过这样形象的四重功效综合治疗的诉求,使得亮点颗粒治疗近视的优势得到淋漓尽致的表现,首先体现了口服药治疗近视与治疗仪器,手术之间的优势;再又体现了口服中药在药品治疗近视中的优势;然后再体现亮点在口服中药中的优势,这样的层层剥笋,充分论据地诉求,使得亮点的品牌形象足以支撑起亮点的高价策略; 4、亮点的疗效辅助诉求五大功效——做足产品优势中的“量”:我们不定位在亮点如何的根治近视上诉求,而是在中药的已经被认可的优势上做足文章:没有耐药性;没有毒副作用;综合治疗等方面,提出了五大优势,更权威、更高效、更科学、更方便、更安全,这样的诉求使得亮点的高价品牌形象得到了更加坚实的支撑。 亮点益视颗粒在产品功效等方面“足量”的诉求下,建立起坚实的品牌基础,支撑起产品的高价定位。 二、有得有失,选择合适的“度量衡”,“量”出对自己合适的定价策略。 在营销上有一个著名的案例,就是派克的案例。派克笔一直是高价高品质的象征,当他们推出低价位产品想高中低档通吃时,发现不仅卖不出去,而且还连累到高价位的产品,影响到派克的品牌形象,使产品的销售下降。这是营销中价格定位的一个典型例子,所以制订一个合适的品牌“度量衡”,度量出对合适品牌形象的定价策略。亮点的定价策略就是高档高价定位,我们认为在各个方面足以支撑起亮点的高价品牌形象,坚持走了这条路。 建立亮点益视颗粒品牌“度量衡”的依据: 1、有多大的能量说多大的话——我们的“能量度”:我们资源有限,资金有限,现在只做市场跟随者,做招商,分蛋糕,所以不需要任何群体“通吃”; 2、避“敌”锋芒,避开市场中竞争最激烈的细分市场,迂回进攻,集中优势兵力包围最弱的“敌人”——我们的“迂回度”:在高价位市场上,比如说价格在100元以上的近视口服中药产品,市场几乎是一片空白,在这个价位上近似0度竞争;在100元以下的口服治疗近视的药品、保健食品多达20多个,是明显的100度竞争,在这个100度竞争的细分市场我们不投入任何营销资源,做到资源量的0投入。集中“优势营销资源”做准0度细分市场。 3、传统的,民族的,历史的——我们的“认可度”:我们的品牌形象塑造上整合科技强的、民族性优越的、认证权威可靠的形象塑造论据,能够在消费者心理上支撑起高价定位; 4、寸有所长,尺有所短——在价格定位上我们的“比较度”:做横向比较,跟治疗仪器比,和近视手术如准分子激光角膜切削手术等比较,我们无疑是非常便宜的。 5、望子成龙,望女成凤——家长对治疗孩子近视的“迫切度”,家长希望自己的孩子能够健康成长,长大后有一番成就。而近视无疑是孩子成长路上重大的障碍,一般的家长都迫切希望为孩子治好近视。 6、中国是我国的国粹,历史悠久,底蕴深厚——中药优势教育的“充分度”:中药的优势无须再教育,在消费心理上来说,中药的优势有安全;没有毒副作用;综合治疗,治疗求本等;中药的传统优势对百姓已经教育了数千年,大家深信不疑,这些概念先入为主,所以中药治疗近视的诉求有传统的概念优势。 7、要想调动经销商的积极性,就必须给经销商丰厚的利润空间——给经销商的“利润度”:由于我们的实力小,走的是传统的招商策略,在这样的通路策略上没有足够的利润空间留给经销商,经销商不会有积极性,只有给他们足够的利润空间才能调动他们的积极性,让他们来组织自己的优势资源来炒作市场,这样对我们的营销才能有利。 通过反复分析,我们最终选择了走高价的定位路线,这样的定位无疑摒弃了很大的消费群体;但是从另外一个方面来看,由于定位准,竞争力度小,我们在合适的“度”中最大地整合了自身的资源,让在这样的一个高端的准0度竞争市场组织100%的营销资源,并使市场由量变发生质变,使得亮点成为高端近视用药的领袖品牌。

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