双11电商推手或成拦路虎

本报记者

薛娟

一场由天猫、淘宝带头推动，京东商城、苏宁易购、当当网、国美网上商城、易讯、新七天等多家电商平台合谋的“双11”互联网大战，已基本落下帷幕。

作为“双11”的发起者，天猫无疑是这场活动的最大赢家：一天涌入2.13亿网友，24小时支付宝总销售额达到191亿元。同时，苏宁易购执行副总裁李斌11月12日在微博上称，“11日订单量略超前两天的总和，三天达成总订单量295.6万单，超过了我们原计划同比20倍增长的目标。”

不过，在各大电商对完美业绩庆功的同时，这场集体无意识的狂欢，对中国电子商务的未来进程到底意味着什么？

价格战不是长久之计

“没有人不喜欢价廉物美的东西，除了价廉，物还要美，最终让消费者获得最佳的购物体验。”这是天猫总裁张勇对今年“双11”活动的期待。

但是，不管是主角天猫还是配角京东们，今年“双11”电商大战最吸引消费者眼球的还是“五折”促销。

不过，对于电商平台上的商家而言，价格战却是一把双刃剑：一方面低价能够吸引用户，获得新用户或者增加老用户的重复购买；另一方面，低价会导致利润降低，同时可能影响品牌形象。更让商家们纠结的是，今年各大电商平台对于“双11”的竞争有点不太健康。在“双11”开始之前，天猫被爆出要求商家二选一，只能参加天猫的活动或者京东的活动；而在“双11”开始之时，在天猫京东二选一决策下，相继爆出阿芙精油、柏卡姿与京东的纷争。这一举动不仅违背了开放平台的含义，也阻碍了品牌商的多渠道发展。

已经有人不太认同电商集体参与的“双11”促销。易凯资本CEO王冉在其微博中表示，“双11”给电商的发展主要造成两大阻碍：一是让本来可以平滑的销售曲线人为地拱出波峰，但蚕食效应未必真能带来太多实际增量，反而让商家的仓储、物流、客服等环节直冲瓶颈；二是“双11”将进一步强化中国消费者唯价格是从的“陋习”，拖着中国的电子商务公司集体远离健康毛利。

同时，打折促销有可能会使电商平台们面临一些传统百货商场“凄凉收场”的结局，沦落为二三流品牌的聚集地。事实上，过往的数次大战已出现负面效应，大概80%的电商企业出现亏损，这无疑将影响中国电子商务的发展进程。

此外，阿里集团公布的数据显示，聚划算事业群旗下生活团以及淘宝本地生活服务两大业务携手本地生活服务商家参加天猫“11.11购物狂欢节”，当天累计成交超过42万个生活服务，售出3300多间酒店、4000多个培训课程、10万桌美食，预订超过3700套房子、600多辆汽车。业内人士估计，以每个生活服务给线下带去3000元消费为例，此次狂欢节将给线下旅游、房产、汽车、餐饮美食、休闲娱乐等生活服务业带去超过一百亿元的消费。

在24小时豪掷191亿元的各地消费者中，浙江省以单日超过22亿元人民币交易额排名全国首位，广东、江苏、上海、北京分别以超过17亿元、16亿元、13亿元、10亿元分列2至5位。除网购已非常成熟的一线城市外，南通、太原等三四线城市也异常活跃，单日交易额均超过1.2亿元。三四线城市消费力的爆发，或将成为掀起网络购物下一浪的重镇。

开启中国新经济

191亿元的销售额数据刷新了中国单日零售的新记录。

国家统计局数据显示，今年10月我国社会消费品零售总额为18934亿元。以此计算，10月每天零售总额为611亿元，这意味着仅阿里“11.11购物狂欢节”销售额占社会消费品零售总额的比例就达到了31.2%。

这或许将是线下零售模式遭遇全面挑战的开始：线上模式的彻底引爆将有助于规模化、现代化的流通企业凭借庞大的销售网络和配送能力以及技术优势，迅速调整库存和不同市场的商品，加速商品周转，降低自身成本，并且将成本的节约传递给消费者，有利于扩大消费。

在过去十余年间，政府一直在强调拉动内需，刺激海量居民存储进入消费环节，从而改变中国经济中重出口、重投资的结构性难题——但最终效果并不如人意，以至于在过去两年间，学术界甚至喊出了“拯救中国内需”的口号。

“这是中国经济转型的一个信号，是新经济(310358,基金吧)。”马云表示，“以电商为代表的新商业生态系统对于传统商业生态系统将会开展一次革命性的颠覆，即使是狮子也会倒下，新经济起来的时候到了。”

博斯管理咨询公司大中华区主席谢祖墀认为，从此前的高速发展态势看，中国电子商务爆发出来的力量非常庞大，而且未来还有很大的潜力。电商所产生的消费品交易对拉动内需有着巨大的作用。

麦肯锡全球董事陈有钢也认为，信息革命正在重塑世界流通业的格局。这个大背景也给中国流通业提供了独特的历史性发展机遇。“在流通业日益国际化的今天，如果中国可以建立世界领先的电子商务平台，在最大程度拉动内需消费的同时，还将为中国消费品走出中国，乃至品牌的全球化提供重要的支持。”

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