小红书翻车背后的困顿，所有内容社区都逃不掉

29日晚间，小红书在安卓应用商店内突遭下架，没有任何征兆，也没有给出明确的违规原因，30日上午，小红书遭安卓平台下架的消息就迅速冲上了微博热门，不过大家在热议之余也并没有爆出小红书违规的“实锤”，小红书官方的回应是：正在积极与有关部门沟通解决，已经安装的用户使用不受影响，至于下架的原因和恢复上架的时间这两个外界最为关心的问题，则是三缄其口未予回答。

标记生活的小红书，问题究竟出在哪里？

1

翻车的小红书，风波不断的上半年

小红书的一直以来的口号都是是“标记我的生活”，但是在刚刚过去的半年中，小红书中的内容却让“美好的生活蒙上了一层阴霾”。

今年3月份，中新经纬（中国新闻社旗下）曝光了小红书种草笔记背后的“黑色商业产业链”，报道中直指要害的揭露，在小红书上发布的很多笔记，并不是真实用户使用后的心得体验，而是由专业写手按照商家的需求和产品的卖点写出的，无数爱美女孩儿心目中疯狂种草的商品，可能就是某个写手在拿到几百字的产品介绍后匆匆编造杜撰而出的。

今年4月份，小红书上的烟草笔记引发外界媒体的关注，在小红书上存在超过9万篇烟草的种草软文，部分笔记中还存在引导未成年人吸烟的内容。事件发生后，小红书为避免舆论持续加压，第一时间删掉了所有烟草笔记。

今年5月份，小红书发布新规：粉丝数不足5000人，一个月内笔记曝光不足10000的博主将被剥夺品牌合作人的资格，同时无权发布广告。小红书本想通过这一规则控制平台广告和虚假信息，可在新规发布后不到一周，中新经纬便曝光平台博主寻找三方刷量平台制造虚假数据，与此同时满足要求的博主更是坐地起价，提高品牌合作价格企业红包封面，本应是一次整顿，却让平台的虚假笔记现象变本加厉。

今年7月份，工信部点名小红书运营主体行吟科技有限公司存在未经用户同意收集个人信息和舞蹈用户同意收集使用个人信息的违规行为，责令其迅速整改违规操作行为。

也是今年7月份，南方都市报曝光，小红书上存在微商展示国家禁售药品并导流至线下机构的推广内容，甚至还公然“安利”5日速成医美培训班等违法内容。

接二连三的翻车，根源都指向一个问题：小红书究竟有没有能力监管好平台的内容？

2

被去中心化社区机制反噬的小红书

今年五月份，小红书的创始人瞿芳公开透露，小红书的注册用户数量达到2.5亿，QuestMobile公布，小红书的月活用户超过一亿，APP端月活数量为6777万，日活数量超过2000万。这样庞大的用户群背后，是极其强大的信息生产能力，社区每日产生图文、短视频次数超过30亿次，其中70%的内容是UGC内容。

通过用户分享的优质内容打造出一个人人参与的真实时尚生活社区，小红书的这套模式，用一个比较新潮的词来说，叫“去中心化”，即在分享机制的驱动下，用户自发分享海量优质内容，而尽量弱化平台的存在感，换言之，小红书本身不生产任何原创内容，只是作为一个汇总并帮助筛选优质笔记的三方内容平台。

“我们不生产原创内容，我们只是优质内容的搬运工”。依靠这套模式，小红书成功的构建了自己商业模式中不可复制的高壁垒。

却也埋下了今日危机之隐患。

去中心化的自发建设社区卸下了重重桎梏，无数少女热切而自由的喷播出她们对美与时尚的追求，不遗余力的献出自己的心得体验同时从她人那里汲取到更多的信息。原创内容的另一方面却又失去了约束和监管，人性中的贪婪与虚荣也开始膨胀，利用这个活力四射的平台为人性中恶的一面披上熠熠生辉的华丽外衣，然后光怪陆离的乱象开始丛生，违法与虚假信息大量涌入平台当中。

2017年法拉利全年年销量为395辆，2018年11月销量为31辆，而打开小红书搜索“法拉利”，笔记数量超过10000篇且绝大多数为热门车型488GTB，网友表示质疑：全世界的法拉利都被小红书的白富美买走了吧？！

和虚假的“炫富”相比，更令人感到触目惊心的是大量违法且虚假信息的投放。

公然售卖推广包括“绿毒”、“粉毒”、“人胎素”等国家违禁药品；种草没有任何资质且涉嫌虚假宣传的减肥药品.....

炫富背后的虚荣，美丽背后的虚假，这些信息充斥着小红书，而原本在“标记生活”中令人感到温暖幸福的内容，却越来越少。

3

所有的社区发展到一定程度后，

都会沦为“乌合之众”

实际上，几乎所有汇集某一种单一用户群体的社区论坛都面临着和小红书一样的问题：即发展到一定程度后都会出现发布内容质量的下滑。

虎扑论坛早期以篮球足球等运动内容起家，随着各项运动在中国的普及流行，论坛人数快速扩张，也逐步固化为年轻男性，社区发布的内容也带有明显的男权主义色彩，所以被外界批为“直男一条街”。

知乎最早以专业知识问答社区而获得外界的肯定，越来越多的用户涌入知乎以求找到精英身份的“认同感”，所以后来的知乎回答中，认真科普的内容越来越少，带着满满的优越感的吹嘘与炫耀越来越多，更是被外界戏称为“逼乎，与世界分享新编的故事”。

豆瓣电影最早是影迷自发交换意见评价的小组，后来为了更好的衡量电影质量引入打分机制，在得到外界肯定用户激增之后，整个平台开始就剑走偏锋的陷入到对小众艺术和美学的狭隘追求当中，对电影偏激的评价和恶意一星打分越来越多，对主流商业大片更是带有一种“大家都说他好，我就必须说他不好”的莫名偏见。

本应在发展壮大中呈现出更加多元化的群体最终涌现出的声音却走向单一与偏激，为什么会出现这样的情况？

勒庞在《乌合之众》中有这样一句经典的话：群体中的每个成员的独立意识和思考会被群体消灭，然后又被群体所同化为一致的声音。

一切社群上的用户，都在受到这种潜移默化的影响。

以某种兴趣爱好或是话题聚拢起优质前期用户，也就形成了社群独有的一种特质，这样的特质会随着平台的发展壮大而持续强化成平台以及用户所具备的一种标签，这个持续正向强化机制最终就会走向某个极端，然后这一特质背后的负面影响就会被迅速释放出来，虎扑释放出来的是雄性荷尔蒙，知乎释放出来的高人一等的优越感，而小红书，释放出来的则是对虚荣与美丽的疯狂追逐——

年轻的女孩们希望看到别人的分享也乐于进行自己的分享，这种分享机制逐步强化并一分为二的变为了炫耀与追求，晒出的名车、名包、名表背后是亟待炫耀的浮夸与虚荣，而对美丽外表的盲目追求则让逐利的KOL看到了机会，他们大肆发布带货笔记和虚假广告宣传，归根到底是因为抓住了女性内心对美丽的强烈渴望。当思想与判断被物质与美丽裹挟后，也就偏离了最初“标记我的生活”的初衷。

这就是去中心化社区的问题，平台享受着初期优质用户的百花齐放，也要接受后期用户激增后整个群体沦为“乌合之众”。

4

社区平台，如何突破困境

随着用户数量增加，社区发布内容质量的下降，这个问题虎扑、豆瓣、知乎甚至微博都遇到过，这是社区的自身发展机制导致的不可逆过程，除了增加投入加强审核监管，也并没其它更好的办法。

就目前的情况来看，即便做好平台监督与管控工作，第一时间剔除所有不良信息，仍然无法在根本上为优质内容的创造提供太大帮助，也无法改变平台内容质量缓慢下降这一不可逆的过程。平台内容质量下降会导致两个直接后果：原有优质用户的缓慢流失，以及新用户短暂使用后的快速撤离，单纯做内容运营的社区，都逃不过这个宿命。

除非用途，平台能够及时的抓住流量完成变现。即在保证平台内容质量不出现较大下滑的情况下，利用平台流量优势建立一套高效的盈利模式。因为单纯的做社区运营，未来的前景真的不大，虎扑在Pre-IPO后估值为77亿元人民币，知乎为25亿元美金，而小红书在2018年6月份的估值是30亿美元，这一数据基本达到了社区价值的天花板。即便是新浪微博，在上市后估值也不到90亿美元。

而即便是利用流量变现，社区类应用的变现效率和变现能力也处在一个较低的水平，以变现能力最强的新浪微博为例，2018年，微博月活达到4.62亿，日活为2亿，这样大的体量，营收为110亿人民币，广告营收为80亿人民币，而爱奇艺2018年的付费会员为8740万，广告收入达到93亿人民币。连一个爱奇艺的广告收入都比不过，更不必说和抖音、头条、百度这些业内广告变现大神比了。

为什么社区类应用的流量变现效率这么低？因为商业是利己的，内容是利他的，用户涌进平台本想看到优质的原创内容，结果却被各种带货软文和软广所取代，用户还会买账吗？优秀的内容与广告之间天然就存在着冲突与对抗，所以在这样的情况下，变现的效率低下也就不可避免。

对于社区应用而言，他们的定位与估值本就不应该被拔到一个过高的期望之上，因为并不是所有的流量都可以兑现出最高的变现潜力，因此也不是任何一个领域都有机会涌现出微信和淘宝这样的巨头级应用。有些时候互联网产业模式可以打败传统的产业模式，但而更多的时候，互联网思维也存在着自己的局限，比如在社区应用上——

它就没有打败群体传播规律。

（麻辣娱投原创文章，未经授权不得转载）

本文首发于微信公众号：麻辣娱投。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。