传统企业加速“触网”

日前，被电商企业视为“最后一场价格战”的“双十一”电商战，随着天猫淘宝系总计191亿元的销售额新纪录“火爆”落幕。事实上，“双十一”并非一场电商价格战，它其实是一种“革命”，“革命”的对象不是京东、易讯、苏宁易购等电商，而是那些还在照搬西方商务模式的所有互联网和传统行业。

新营销模式向传统“宣战”

上周日，“双十一”电商大战火爆上演，除了淘宝天猫外，京东、苏宁易购、国美网上商城、1号店都加入了战团，但最大的赢家仍是淘宝天猫，巨大的交易额也成就了参与天猫和淘宝促销活动的商家新“神话”。

据淘宝统计，“双十一”期间其共有217家网店销售额超过1000万元，另有1527家店铺的交易额超过百万元。除了淘宝之外，苏宁易购、京东、1号店、新蛋商城等，也都表示在“双十一”促销中取得爆发式增长，以苏宁易购为例，11月9日至11日，其累计成交300万单，销售额同比增长20倍。那么，电商们究竟为何要“自造”购物狂欢节，掀起价格促销战呢？

"双十一"已经做了3次，前两次的意义极为重要，它在获得新客户、内部运营架构梳理和储备上都很重要，而今年这次，"双十一"对淘宝的重要性不及对苏宁易购的重要性。”日前，艾瑞咨询集团研究院院长、首席分析师曹军波在出席主题为“传统企业迎接电商新时代”的“2012中欧校友年度论坛”时指出，“因为对于淘宝而言，每次为了"双十一"需有数倍于平时的峰值储备。峰值一过，这部分服务能力就闲置了冬季空调怎么收氟，拉动作用也已显得微不足道。但对苏宁易购则不一样，它的交易规模还很小，这次"双十一"对其交易规模的拉动非常重要，并能带来一次成长的机会。所以，接下来电子商务的核心PK就在客户运营效率上。”

阿里巴巴董事局主席马云在接受媒体采访时则坦言，“我并不认为"双十一"购物狂欢节是一场电商大战，我也不知道跟谁战，也没什么战的，我们很少把竞争当成自己的主业在干，消灭竞争对手未必会赢，关键的是怎么帮助你的客户成长起来。”

马云认为，"双十一"购物狂欢节将是中国经济转型的一个信号，也就是新经济(310358,基金吧)、新的营销模式对传统营销模式的大战，让所有制造业贸易商们知道，今天形势变了。对于传统行业来讲，这个大战可能已经展开。”

推动零售业态变革

与往年不同，在今年参与“双十一”促销战的商家中，传统企业达到了上千家，比前两年大幅提升。宝岛眼镜、探路者、海鸥表等众多传统企业的全力加盟，意味着传统企业大有担纲“双十一”主角之势。

业内人士认为，自从经济大环境呈下滑态势以来，传统企业的门店大量萎缩，加上电商对零售市场份额的侵占，一些传统企业开始尝试开拓线上渠道。就在零售全产业链寻觅业绩突破口的大背景下，“双十一”成了撬动整个零售业发展的那根杠杆。在这场促销战中，越来越多传统品牌加入其中，显示出线下传统零售商对电商平台看法的改观，他们纷纷意识到“线下渠道不能放松，但线上渠道也应好好开拓”。

上述人士指出，“传统企业拥有产品优势与实体店销售优势，一旦结合电商，将实现用户覆盖率的飞跃，对企业自身发展将起到巨大推动作用。”

目前，已有越来越多传统企业投身电商领域，建立了电商网站，为自身的电商转型迈出关键一步。中国电子商务研究中心的数据显示，2008—2012年，中国B2B电子商务企业规模从5080家增长到11300家，目前增幅还在提升。

“中小企业11%的交易与电子商务有关。”曹军波表示，网络购物占整个社会消费品零售总规模的占比在2011年达到4.2%，今年会超过5%。其中，服装的网络购物交易规模占整个服装零售总额的比重，去年已达到14.3%，化妆品行业占比是16%，家电行业估计今年会突破10%。由此不难看出，电子商务已经对各个实体行业领域产生了不可忽视的影响。

曹军波进一步指出，电商还将对零售业产生重构效应，其快速发展冲击了转型中的实体零售业，因此近几年传统企业加大了触网力度，同时电商也加速渗透，促进零售产业结构升级，带来了业务流程和商业模式的双重变化。而电商企业的盈利模式主要依靠多元化收入，购销差价、平台佣金、媒体收入、仓储物流服务费及云服务收益，都可以成为电商发展的来源。此外，鉴于移动电商和支付保持高速年增长，电子商务改变了传统信息流、资金流和物流流转方式，让传统企业通过网络直接面向和服务更多终端用户，移动互联网必将推动零售业态变革。

市场格局一两年内稳定

虽然从长期看，电子商务的潜力巨大，不过，目前电商们需要面对的一个事实是：一边是大型B2C网站带动的无休止价格战，另一边则是去年红极一时的“品聚”等电商网站的倒闭。监测数据显示，今年60%—70%电商网站的流量都出现下滑。目前，电商网站正在加速洗牌，在一轮厮杀后，明年或能定下大局。

业内人士表示，目前，淘宝天猫在B2C的份额为50%，京东商城占20%，腾讯网购及苏宁易购分别占5%和4%。这个格局经过一年演进后，可能会形成“五二一”格局。在传统的网络购物领域，中小企业已经没有太好的机会，一些需要很强的线下资源和线上进行结合的领域则会出现更多机会。

腾讯集团高级执行副总裁、腾讯电商控股公司CEO吴宵光在本次“2012中欧校友年度论坛”上指出，整个电商行业在把交易额转化为营收方面，还没有走到一个成熟的阶段，几乎所有企业都在亏钱，包括京东和腾讯都不赚钱。他判断，在未来一两年内，目前国内八九家平台级电商共存的局面将发生变化，预计最后只剩下两至三家企业。

从资本的角度出发，吴宵光分析认为，最近的电商大战很像两年前的视频行业，“一个是都亏钱，另一个是它的带宽成本很高，随着用户量增长，成本也跟着提升，而当版权开始正版化的时候，基本上小的玩家就被挤出去了。”

对于目前些位居前几名的电商能否有希望实现盈利？吴宵光不置可否，他认为，能否盈利第一要取决于竞争的激烈性；第二要看电商的战略有多“大”；第三在于电商可以忍受多长时间的亏损。

电商演进应顺势而为

尽管电商网站正在加速洗牌，但业内人士认为，未来电商B2C整体规模增长将持续高速，潜力依然巨大。

据曹军波介绍，B2C网络购物的零售总规模，已从2001年的6亿元发展到2011年的7666亿元。十年间，交易规模增长了千倍，基本上每年都是100%的增速，这是非常让人惊异的速度。到了2012年，增速开始有所下调，“预计今年的增速是50%，而未来3年会调整到30%。”曹军波表示，这个速度相较于传统行业、传统零售业的增长和社会消费品零售总额的增长，仍然非常高。

曹军波分析，一方面，从中国和国外网民网购水平的对比看，中国的网购用户占网民的占比渗透率是40%，离成熟国家70%的标准还有人口红利的潜力；另一方面，中国的网购用户每年网购的零售规模都在增长，预计2013年，中国的网购交易规模会超过美国。

银泰网CEO廖斌也认为，未来所有的传统零售业和服务业都将电子化，创新科技将成为零售业信息化的热点。目前，零售业正面临三大挑战：更多的创新技术将在零售业率先应用；内部员工组成随着商务电子化而日益多元化；零售行业本身的复杂度不断上升。因此，未来零售业应注重购物体验的整合、购物路径的引导、实体店虚拟营销、全方位客户识别、消费者个性定制等。廖斌认为，零售的核心是要满足用户的需求，他建议零售行业的同仁们要“拥抱”变化，发展全新零售业态。

不过，吴宵光指出，“2011年全球电商都在保持快速发展，中国的增速最快，电商巨头中B2C优势明显，但"赢者通吃"并不绝对。亚马逊的例子表明，单靠自营B2C模式，盈利面临较大挑战，需要结合利润较高的开放平台。未来，多渠道布局是发展趋势，电子商务将实现从销售低价产品到消费者体验的升级。”对于那些渴望转型为电商的零售企业，吴宵光建议：首先，不要做标准类目的B2C网站，可以通过其他电商平台进行商品分销；其次，如果需要建立B2C平台，应该以品牌宣传为初期目标，再通过有效的客户管理，进一步将客户从其他电商网站“转移”过来。

“平台是未来整个中国电商发展趋势的核心推动力量，因为平台的生态系统相对而言更广泛，可以让全社会的产业资源围绕电商做配制，整个生态系统搭建起来非常好。”曹军波也坦言，“电商还在不断变化，不断演进，不论多困难，这是一个趋势，一个运行的规律，我们都应该顺势而为。”